Il regolamento sull'IA per i team di marketing.

I team di marketing sono il gruppo più numeroso di persone che usano l'IA generativa ogni giorno e il meno propenso ad aver letto il regolamento sull'IA. La buona notizia: quasi niente di quello che fa il marketing è ad alto rischio. La cattiva notizia: gli obblighi che invece si applicano - la marcatura dei contenuti e la dichiarazione dei deepfake dell'articolo 50 - si applicano dal 2 agosto 2026 (dichiarazione) e dal 2 dicembre 2026 (marcatura), e si attaccano esattamente ai flussi di lavoro che le agenzie mandano avanti tutti i giorni.

Se usi l'immagine o la voce di persone reali nelle campagne, la dichiarazione è già diritto in vigore. La marcatura leggibile da una macchina dei media generati segue il 2 dicembre 2026. Nessuna delle due è un problema del 2027.

Le quattro cose che si applicano davvero

La regola sui deepfake, in chiaro

L'articolo 50(4) impone ai deployer che generano o manipolano immagini, audio o video costituenti un deepfake di dichiarare che il contenuto è generato artificialmente. Ci sono esclusioni strette per le opere manifestamente artistiche, creative, satiriche o di finzione - ma l'obbligo di dichiarazione lì è adattato, non tolto, e «è una pubblicità» non è una delle esenzioni.

I casi pratici che fregano le agenzie:

• Un presentatore sintetico o un portavoce generato dall'IA. Se si legge come una persona reale, dichiaralo.
• La clonazione della voce di un fondatore, di un cliente o di un talent - compreso «abbiamo clonato il nostro CEO per l'introduzione». Il consenso copre il problema dei diritti della personalità, non la dichiarazione del regolamento sull'IA.
• Testimonianze o recensioni generate dall'IA. Oltre all'articolo 50, vanno a sbattere dritte contro il diritto sulle pratiche commerciali sleali. Fabbricare le voci dei clienti è un problema diverso e peggiore che dimenticarsi l'etichetta.
• Filmati di una persona reale restaurati o «migliorati» in modo da cambiare quello che sembra dire o fare.

Quella da fermare oggi: recensioni, endorsement o testimonianze generate dall'IA presentate come autentiche. Non è una questione di etichettatura del regolamento sull'IA - è una pratica commerciale ingannevole, e dichiararla non la sana.

Di chi è la marcatura - tua o del tuo strumento?

L'articolo 50(2) è un dovere del fornitore: chi immette sul mercato il sistema generativo marca il suo output in modo leggibile da una macchina. Se generi con Midjourney, OpenAI o Adobe, il dovere di marcatura sull'output grezzo sta di norma a loro, e la maggior parte ormai incorpora metadati di provenienza.

Quello che non devi dare per scontato è che tutto questo sopravviva alla tua pipeline. Ricodificare, ritagliare, comporre in un editor video o far passare il materiale da una piattaforma social spoglia abitualmente i metadati di provenienza. L'articolo 50(4) - la dichiarazione dei deepfake - è un dovere del deployer e atterra su di te a prescindere da quello che ha fatto il tuo strumento. I quattro doveri per intero.

Se sei un'agenzia, è anche una questione da clienti

Le agenzie che producono contenuti di IA per i clienti stanno in una posizione scomoda: tu generi, il cliente pubblica. In pratica il deployer che fa la dichiarazione è di solito il cliente, e tu sei quello che deve dirgli che c'è qualcosa da dichiarare. Mettere questo nel capitolato - chi marca, chi dichiara, chi tiene la registrazione - costa meno che litigarci sopra dopo un reclamo.

Sta anche diventando un asset per le gare. «Etichettiamo gli asset generati dall'IA e sappiamo dimostrarlo» inizia a comparire nelle richieste di offerta, soprattutto da clienti regolamentati nei servizi finanziari e nella sanità.

La versione da 30 minuti

• Elenca dove l'IA genera materiale che pubblichi, e controlla se i metadati di provenienza sopravvivono alla tua pipeline di esportazione
• Aggiungi un'etichetta visibile ai contenuti sintetici nel canale - non solo nei metadati
• Aggiungi la riga di dichiarazione dell'IA a qualsiasi chatbot sul sito
• Ferma qualsiasi testimonianza o recensione generata dall'IA presentata come reale
• Tieni e verbalizza una sessione di alfabetizzazione in materia di IA
• Metti per iscritto che cosa hai controllato, con la data

Domande frequenti

Devo etichettare i contenuti di marketing generati dall'IA?

Sì, in due modi. L'articolo 50(2) impone ai fornitori di sistemi generativi di marcare l'output sintetico in un formato leggibile da una macchina, e l'articolo 50(4) impone ai deployer di dichiarare i deepfake, cioè immagini, audio o video generati o manipolati artificialmente. La dichiarazione dei deepfake è sanzionabile dal 2 agosto 2026; la marcatura si applica dal 2 dicembre 2026.

La regola sui deepfake vale per la pubblicità?

Sì. Le esclusioni dell'articolo 50(4) riguardano le opere manifestamente artistiche, creative, satiriche o di finzione, dove l'obbligo di dichiarazione è adattato invece che tolto. Essere una pubblicità non è un'esenzione.

È ammessa la clonazione con IA della voce del nostro CEO?

Il consenso risolve la questione dei diritti della personalità, non quella del regolamento sull'IA. Se l'output è un deepfake - le sembianze o la voce di una persona reale, generate o manipolate artificialmente - la dichiarazione dell'articolo 50(4) si applica a prescindere da chi abbia dato il consenso.

La marcatura dei contenuti la fa il mio strumento di IA al posto mio?

Sull'output grezzo, di norma sì. L'articolo 50(2) è un dovere del fornitore, quindi sta allo strumento generativo, e la maggior parte ormai incorpora metadati di provenienza. Ma ricodificare, ritagliare, comporre o far passare il materiale da una piattaforma social spoglia abitualmente quei metadati - e la dichiarazione dei deepfake dell'articolo 50(4) è un dovere del deployer che atterra su di te comunque.

Possiamo usare recensioni o testimonianze di clienti generate dall'IA?

No. Al di là di qualsiasi questione di etichettatura del regolamento sull'IA, presentare come autentiche delle voci di clienti fabbricate è una pratica commerciale ingannevole secondo il diritto dei consumatori dell'UE. Dichiararla non la sana.