Le règlement sur l'IA pour les équipes marketing.

Les équipes marketing forment le plus grand groupe d'utilisateurs quotidiens d'IA générative et le moins susceptible d'avoir lu le règlement européen sur l'IA. La bonne nouvelle : presque rien de ce que fait le marketing n'est à haut risque. La mauvaise : les obligations qui s'appliquent bel et bien - le marquage des contenus et l'information sur les deepfakes de l'article 50 - s'appliquent depuis le 2 août 2026 (information) et à partir du 2 décembre 2026 (marquage), et elles portent précisément sur les flux de travail que les agences font tourner tous les jours.

Si vous utilisez l'image ou la voix de personnes réelles dans des campagnes, l'information est déjà du droit en vigueur. Le marquage lisible par machine des médias générés suit le 2 décembre 2026. Ni l'un ni l'autre n'est un problème de 2027.

Les quatre choses qui s'appliquent vraiment

La règle sur les deepfakes, simplement

L'article 50(4) impose aux déployeurs qui génèrent ou manipulent des images, de l'audio ou de la vidéo constituant un deepfake d'indiquer que le contenu a été généré artificiellement. Il existe des exceptions étroites pour les œuvres manifestement artistiques, créatives, satiriques ou de fiction - mais l'obligation d'information y est adaptée plutôt que supprimée, et « c'est une publicité » ne figure pas parmi les exemptions.

Les cas concrets qui piègent les agences :

• Un présentateur de synthèse ou un porte-parole généré par IA. Si cela se lit comme une personne réelle, informez.
• Le clonage vocal d'un fondateur, d'un client ou d'un talent - y compris « nous avons cloné notre propre PDG pour l'introduction ». Le consentement règle la question des droits de la personnalité, pas l'information exigée par le règlement.
• Les témoignages ou avis générés par IA. Au-delà de l'article 50, ils tombent directement sous le droit des pratiques commerciales déloyales. Fabriquer des paroles de clients est un problème différent, et pire, que l'absence d'étiquetage.
• Des images restaurées ou « améliorées » d'une personne réelle qui modifient ce qu'elle semble dire ou faire.

Celle qu'il faut arrêter aujourd'hui : les avis, recommandations ou témoignages générés par IA présentés comme authentiques. Ce n'est pas une question d'étiquetage au titre du règlement sur l'IA - c'est une pratique commerciale trompeuse, et l'information ne la rend pas licite.

À qui revient le marquage - à vous ou à votre outil ?

L'article 50(2) est une obligation de fournisseur : celui qui met le système génératif sur le marché marque sa sortie de façon lisible par machine. Si vous générez via Midjourney, OpenAI ou Adobe, l'obligation de marquage de la sortie brute leur revient en général, et la plupart intègrent désormais des métadonnées de provenance.

Ce qu'il ne faut pas supposer, c'est que cela survit à votre chaîne de production. Réencoder, recadrer, composer dans un logiciel de montage vidéo ou publier via une plateforme sociale supprime couramment les métadonnées de provenance. L'article 50(4) - l'information sur les deepfakes - est une obligation de déployeur et retombe sur vous quoi qu'ait fait votre outil. Les quatre obligations en entier.

Si vous êtes une agence, c'est aussi une question client

Les agences qui produisent des contenus d'IA pour des clients sont dans une position inconfortable : vous générez, le client publie. En pratique, c'est en général le client qui est le déployeur et qui délivre l'information, et c'est vous qui devez lui dire qu'il y a quelque chose à signaler. Le mettre dans le cahier des charges - qui marque, qui informe, qui conserve la trace - coûte moins cher que d'en débattre après une plainte.

Cela devient aussi un argument commercial. « Nous étiquetons les contenus générés par IA et nous pouvons le prouver » commence à apparaître dans les appels d'offres, en particulier chez les clients réglementés des services financiers et de la santé.

La version en 30 minutes

• Listez les endroits où l'IA génère des médias publiés, et vérifiez si les métadonnées de provenance survivent à votre chaîne d'export
• Ajoutez une mention visible sur les médias de synthèse dans le canal lui-même - pas seulement dans les métadonnées
• Ajoutez la ligne d'information sur l'IA à tout chatbot du site
• Arrêtez tout témoignage ou avis généré par IA présenté comme réel
• Tenez une session de maîtrise de l'IA et faites-en le compte rendu
• Consignez ce que vous avez vérifié, et datez-le

Questions fréquentes

Dois-je étiqueter les contenus marketing générés par IA ?

Oui, de deux façons. L'article 50(2) impose aux fournisseurs de systèmes génératifs de marquer les sorties de synthèse dans un format lisible par machine, et l'article 50(4) impose aux déployeurs de signaler les deepfakes - images, audio ou vidéo générés ou manipulés artificiellement. L'information sur les deepfakes est sanctionnable depuis le 2 août 2026 ; le marquage s'applique à partir du 2 décembre 2026.

La règle sur les deepfakes s'applique-t-elle aux publicités ?

Oui. Les exceptions de l'article 50(4) visent les œuvres manifestement artistiques, créatives, satiriques ou de fiction, où l'obligation d'information est adaptée plutôt que supprimée. Être une publicité n'est pas une exemption.

Le clonage vocal de notre propre PDG est-il autorisé ?

Le consentement règle la question des droits de la personnalité, pas celle du règlement sur l'IA. Si la sortie est un deepfake - l'image ou la voix d'une personne réelle, générée ou manipulée artificiellement - l'information de l'article 50(4) s'applique quel que soit celui qui a consenti.

Mon outil d'IA prend-il en charge le marquage des contenus à ma place ?

Pour la sortie brute, en général oui. L'article 50(2) est une obligation de fournisseur : elle revient donc à l'outil génératif, et la plupart intègrent désormais des métadonnées de provenance. Mais réencoder, recadrer, composer ou publier via une plateforme sociale supprime couramment ces métadonnées - et l'information sur les deepfakes de l'article 50(4) est une obligation de déployeur qui retombe sur vous quoi qu'il arrive.

Pouvons-nous utiliser des avis ou des témoignages clients générés par IA ?

Non. Au-delà de toute question d'étiquetage au titre du règlement sur l'IA, présenter comme authentiques des paroles de clients fabriquées est une pratique commerciale trompeuse au regard du droit européen de la consommation. L'information ne la rend pas licite.