O Regulamento da IA para as equipas de marketing.

As equipas de marketing são o maior grupo de pessoas a usar IA generativa todos os dias e o menos provável de ter lido o Regulamento da IA. A boa notícia: quase nada do que o marketing faz é de risco elevado. A má notícia: as obrigações que de facto se aplicam - a marcação de conteúdos e a divulgação de deepfakes do artigo 50 - aplicam-se desde 2 de agosto de 2026 (divulgação) e a partir de 2 de dezembro de 2026 (marcação), e ligam-se exatamente aos fluxos de trabalho que as agências correm todos os dias.

Se usas a imagem ou a voz de pessoas reais em campanhas, a divulgação já é lei em vigor. A marcação legível por máquina dos meios gerados chega a 2 de dezembro de 2026. Nenhuma das duas é um problema de 2027.

As quatro coisas que realmente se aplicam

A regra dos deepfakes, dita com clareza

O artigo 50(4) exige que os responsáveis pela implantação que gerem ou manipulem imagem, áudio ou vídeo que constituam um deepfake divulguem que o conteúdo foi gerado artificialmente. Há exclusões estreitas para obras manifestamente artísticas, criativas, satíricas ou ficcionais - mas aí a obrigação de divulgação é adaptada, não removida, e "é um anúncio" não consta das isenções.

Os casos práticos que apanham as agências:

• Um apresentador sintético ou um porta-voz gerado por IA. Se passa por pessoa real, divulga.
• Clonagem de voz de um fundador, de um cliente ou de um rosto conhecido - incluindo "clonámos o nosso próprio CEO para a introdução". O consentimento resolve o problema dos direitos de personalidade, não a divulgação do Regulamento da IA.
• Testemunhos ou críticas gerados por IA. Para além do artigo 50, isto vai direito à lei das práticas comerciais desleais. Fabricar vozes de clientes é um problema diferente e pior do que falhar a etiquetagem.
• Imagens restauradas ou "melhoradas" de uma pessoa real que alterem aquilo que ela parece dizer ou fazer.

A prática a parar hoje: críticas, recomendações ou testemunhos gerados por IA apresentados como genuínos. Isso não é uma questão de etiquetagem do Regulamento da IA - é prática comercial enganosa, e a divulgação não a cura.

De quem é o dever de marcar - teu ou da tua ferramenta?

O artigo 50(2) é um dever do prestador: quem coloca o sistema generativo no mercado marca a saída de forma legível por máquina. Se geras através do Midjourney, da OpenAI ou da Adobe, o dever de marcação da saída em bruto cabe geralmente a essas empresas, e a maioria já incorpora metadados de proveniência.

O que não deves presumir é que isso sobrevive ao teu fluxo de produção. Recodificar, cortar, compor num editor de vídeo ou passar por uma plataforma social retira habitualmente os metadados de proveniência. O artigo 50(4) - a divulgação de deepfakes - é um dever do responsável pela implantação e cai sobre ti, independentemente do que a tua ferramenta tenha feito. Os quatro deveres por inteiro.

Se és uma agência, isto também é uma questão de clientes

As agências que produzem conteúdos de IA para clientes ficam numa posição incómoda: tu geras, o cliente publica. Na prática, o cliente é normalmente o responsável pela implantação que faz a divulgação, e tu és quem tem de lhe dizer que há alguma coisa a divulgar. Pôr isso no caderno de encargos - quem marca, quem divulga, quem guarda o registo - sai mais barato do que discuti-lo depois de uma queixa.

Está também a tornar-se um argumento de venda. "Etiquetamos os materiais gerados por IA e conseguimos prová-lo" começa a aparecer nos concursos, sobretudo de clientes regulados dos serviços financeiros e da saúde.

A versão de 30 minutos

• Lista onde a IA gera meios publicados e verifica se os metadados de proveniência sobrevivem ao teu fluxo de exportação
• Acrescenta uma etiqueta visível aos meios sintéticos no próprio canal - não apenas metadados
• Acrescenta a linha de divulgação de IA a qualquer chatbot do site
• Para qualquer testemunho ou crítica gerados por IA apresentados como reais
• Realiza e lavra ata de uma sessão de literacia em IA
• Escreve o que verificaste e põe-lhe data

Perguntas frequentes

Tenho de etiquetar conteúdos de marketing gerados por IA?

Sim, de duas maneiras. O artigo 50(2) exige que os prestadores de sistemas generativos marquem a saída sintética num formato legível por máquina, e o artigo 50(4) exige que os responsáveis pela implantação divulguem deepfakes - imagem, áudio ou vídeo gerados ou manipulados artificialmente. A divulgação de deepfakes é exigível desde 2 de agosto de 2026; a marcação aplica-se a partir de 2 de dezembro de 2026.

A regra dos deepfakes aplica-se à publicidade?

Sim. As exclusões do artigo 50(4) são para obras manifestamente artísticas, criativas, satíricas ou ficcionais, e aí o dever de divulgação é adaptado, não removido. Ser um anúncio não é uma isenção.

É permitido clonar por IA a voz do nosso próprio CEO?

O consentimento resolve a questão dos direitos de personalidade, mas não a do Regulamento da IA. Se o resultado é um deepfake - a imagem ou a voz de uma pessoa real, gerada ou manipulada artificialmente - a divulgação do artigo 50(4) aplica-se, independentemente de quem consentiu.

A minha ferramenta de IA trata da marcação dos conteúdos por mim?

Quanto à saída em bruto, normalmente sim. O artigo 50(2) é um dever do prestador, por isso cabe à ferramenta generativa, e a maioria já incorpora metadados de proveniência. Mas recodificar, cortar, compor ou passar por uma plataforma social retira habitualmente esses metadados - e a divulgação de deepfakes do artigo 50(4) é um dever do responsável pela implantação que cai sobre ti de qualquer forma.

Podemos usar críticas ou testemunhos de clientes gerados por IA?

Não. Para além de qualquer questão de etiquetagem do Regulamento da IA, apresentar vozes de clientes fabricadas como genuínas é uma prática comercial enganosa à luz do direito do consumo da UE. A divulgação não a cura.