El Reglamento de IA para equipos de marketing.

Los equipos de marketing son el grupo más numeroso de personas que usa IA generativa a diario y el que menos probablemente ha leído el Reglamento de IA. La buena noticia: casi nada de lo que hace marketing es de alto riesgo. La mala: las obligaciones que sí aplican - el marcado de contenidos y la divulgación de deepfakes del artículo 50 - son exigibles desde el 2 de agosto de 2026 (divulgación) y desde el 2 de diciembre de 2026 (marcado), y se enganchan justo a los flujos de trabajo que las agencias llevan todos los días.

Si usas la imagen o la voz de personas reales en campañas, la divulgación ya es derecho vigente. El marcado legible por máquina de los medios generados llega el 2 de diciembre de 2026. Ninguna de las dos cosas es un problema de 2027.

Las cuatro cosas que aplican de verdad

La regla de los deepfakes, en claro

El artículo 50(4) exige a los responsables del despliegue que generan o manipulan imagen, audio o vídeo que constituyan un deepfake declarar que se ha generado artificialmente. Hay exclusiones estrechas para obras manifiestamente artísticas, creativas, satíricas o de ficción, pero la obligación de divulgación se adapta en lugar de desaparecer, y "es un anuncio" no es una de las exenciones.

Los casos prácticos que pillan a las agencias:

• Un presentador sintético o un portavoz generado con IA. Si se lee como una persona real, decláralo.
• La clonación de voz de un fundador, de un cliente o de un artista, incluido el "hemos clonado a nuestro propio consejero delegado para la intro". El consentimiento resuelve el problema de derechos de la personalidad, no la divulgación del Reglamento de IA.
• Testimonios o reseñas generados con IA. Más allá del artículo 50, esto choca de frente con el derecho de prácticas comerciales desleales. Fabricar voces de clientes es un problema distinto y peor que no etiquetar.
• Material restaurado o "mejorado" de una persona real que cambia lo que parece decir o hacer.

Lo que hay que parar hoy: reseñas, avales o testimonios generados con IA presentados como auténticos. Eso no es una cuestión de etiquetado del Reglamento de IA: es una práctica comercial engañosa, y la divulgación no la cura.

¿Quién debe el marcado, tú o tu herramienta?

El artículo 50(2) es un deber del proveedor: quien introduce el sistema generativo en el mercado marca su salida en formato legible por máquina. Si generas con Midjourney, OpenAI o Adobe, el deber de marcado de la salida en bruto suele recaer en ellos, y la mayoría ya incrusta metadatos de procedencia.

Lo que no deberías dar por hecho es que eso sobrevive a tu cadena de producción. Recodificar, recortar, componer en un editor de vídeo o publicar a través de una plataforma social borra de forma rutinaria los metadatos de procedencia. El artículo 50(4) - la divulgación de deepfakes - es un deber del responsable del despliegue y recae sobre ti al margen de lo que hiciera tu herramienta. Los cuatro deberes al completo.

Si eres una agencia, esto también es una pregunta para el cliente

Las agencias que producen contenido de IA para clientes quedan en una posición incómoda: tú generas, el cliente publica. En la práctica, el cliente suele ser el responsable del despliegue que hace la divulgación, y tú eres quien tiene que decirle que hay algo que declarar. Meter eso en el pliego de trabajo - quién marca, quién declara, quién guarda el registro - sale más barato que discutirlo después de una reclamación.

Además se está convirtiendo en un activo comercial. "Etiquetamos los materiales generados con IA y podemos acreditarlo" empieza a aparecer en los concursos, sobre todo de clientes regulados de servicios financieros y de salud.

La versión de 30 minutos

• Lista dónde genera IA los medios que publicas y comprueba si los metadatos de procedencia sobreviven a tu cadena de exportación
• Añade una etiqueta visible a los medios sintéticos en el propio canal, no solo metadatos
• Añade la línea de divulgación de IA a cualquier chatbot de la web
• Para cualquier testimonio o reseña generada con IA que se presente como real
• Haz una sesión de alfabetización en materia de IA y levanta acta
• Anota lo que has comprobado y féchalo

Preguntas frecuentes

¿Tengo que etiquetar el contenido de marketing generado con IA?

Sí, de dos maneras. El artículo 50(2) exige a los proveedores de sistemas generativos marcar la salida sintética en un formato legible por máquina, y el artículo 50(4) exige a los responsables del despliegue declarar los deepfakes: imagen, audio o vídeo generados o manipulados artificialmente. La divulgación de deepfakes es exigible desde el 2 de agosto de 2026; el marcado, desde el 2 de diciembre de 2026.

¿La regla de los deepfakes aplica a los anuncios?

Sí. Las exclusiones del artículo 50(4) son para obras manifiestamente artísticas, creativas, satíricas o de ficción, donde la obligación de divulgación se adapta en lugar de desaparecer. Ser un anuncio no es una exención.

¿Podemos clonar con IA la voz de nuestro propio consejero delegado?

El consentimiento resuelve la cuestión de los derechos de la personalidad, pero no la del Reglamento de IA. Si el resultado es un deepfake, la imagen o la voz de una persona real generada o manipulada artificialmente, la divulgación del artículo 50(4) aplica al margen de quién haya consentido.

¿Mi herramienta de IA se encarga del marcado del contenido por mí?

Para la salida en bruto, normalmente sí. El artículo 50(2) es un deber del proveedor, así que recae en la herramienta generativa, y la mayoría ya incrusta metadatos de procedencia. Pero recodificar, recortar, componer o publicar a través de una plataforma social borra de forma rutinaria esos metadatos, y la divulgación de deepfakes del artículo 50(4) es un deber del responsable del despliegue que recae sobre ti igualmente.

¿Podemos usar reseñas o testimonios de clientes generados con IA?

No. Más allá de cualquier cuestión de etiquetado del Reglamento de IA, presentar voces de clientes fabricadas como auténticas es una práctica comercial engañosa según el derecho de consumo de la UE. La divulgación no lo cura.