De AI-verordening voor marketingteams.

Marketingteams zijn de grootste groep mensen die dagelijks generatieve AI gebruikt, en de groep die de AI-verordening het minst waarschijnlijk heeft gelezen. Het goede nieuws: bijna niets van wat marketing doet is hoog risico. Het slechte nieuws: de plichten die wel gelden - contentmarkering en deepfakemelding uit artikel 50 - gelden vanaf 2 augustus 2026 (melding) en vanaf 2 december 2026 (markering), en ze haken aan op precies de werkstromen die bureaus elke dag draaien.

Gebruik je het uiterlijk of de stem van echte mensen in campagnes, dan is de meldplicht nu al geldend recht. Machineleesbare markering van gegenereerde media volgt op 2 december 2026. Geen van beide is een probleem voor 2027.

De vier dingen die werkelijk gelden

De deepfakeregel, in gewone taal

Artikel 50(4) verplicht gebruiksverantwoordelijken die beeld, audio of video genereren of manipuleren die een deepfake vormt, te melden dat het kunstmatig is gegenereerd. Er zijn smalle uitzonderingen voor kennelijk artistiek, creatief, satirisch of fictioneel werk - maar de meldplicht wordt daar aangepast in plaats van geschrapt, en "het is een advertentie" staat niet tussen de uitzonderingen.

De praktijkgevallen waar bureaus op stuklopen:

• Een synthetische presentator of een door AI gegenereerde woordvoerder. Leest het als een echt persoon, dan meld je het.
• Stemklonen van een oprichter, een klant of talent - ook "we hebben onze eigen CEO gekloond voor de intro". Toestemming dekt het probleem rond persoonlijkheidsrechten, niet de melding uit de AI-verordening.
• Door AI gegenereerde testimonials of reviews. Die lopen naast artikel 50 regelrecht het recht rond oneerlijke handelspraktijken in. Klantstemmen verzinnen is een ander en erger probleem dan verzuimen te labelen.
• Gerestaureerde of "verbeterde" beelden van een echt persoon die veranderen wat diegene lijkt te zeggen of te doen.

Waar je vandaag mee moet stoppen: door AI gegenereerde reviews, aanbevelingen of testimonials die als echt worden gepresenteerd. Dat is geen labelvraag onder de AI-verordening - het is een misleidende handelspraktijk, en melden geneest dat niet.

Wie de markering verschuldigd is - jij of je tool?

Artikel 50(2) is een plicht van de aanbieder: wie het generatieve systeem in de handel brengt, markeert de output machineleesbaar. Genereer je via Midjourney, OpenAI of Adobe, dan ligt de markeringsplicht voor de ruwe output over het algemeen bij hen, en de meeste bouwen inmiddels herkomstmetadata in.

Wat je niet moet aannemen, is dat dit je pijplijn overleeft. Hercoderen, bijsnijden, samenstellen in een videobewerker of doorduwen via een sociaal platform strippen die herkomstmetadata routinematig. Artikel 50(4) - de deepfakemelding - is een plicht van de gebruiksverantwoordelijke en landt bij jou, wat je tool ook heeft gedaan. De vier plichten voluit.

Ben je een bureau, dan is dit ook een klantvraag

Bureaus die AI-content voor klanten maken, zitten ongemakkelijk: jij genereert, de klant publiceert. In de praktijk is de klant meestal de gebruiksverantwoordelijke die de melding doet, en ben jij degene die hem moet vertellen dat er iets te melden valt. Dat in de opdrachtomschrijving zetten - wie markeert, wie meldt, wie de vastlegging bewaart - is goedkoper dan erover ruziën na een klacht.

Het wordt ook een pitchmiddel. "Wij labelen door AI gegenereerde assets en kunnen dat aantonen" duikt inmiddels op in offerteaanvragen, vooral van gereguleerde klanten in financiële dienstverlening en de zorg.

De versie van 30 minuten

• Zet op een rij waar AI gepubliceerde media genereert, en controleer of herkomstmetadata je exportpijplijn overleeft
• Voeg een zichtbaar label toe aan synthetische media in het kanaal zelf - niet alleen metadata
• Voeg de AI-melding van een regel toe aan elke chatbot op de site
• Stop met elke door AI gegenereerde testimonial of review die als echt wordt gepresenteerd
• Houd één sessie over AI-geletterdheid en notuleer die
• Schrijf op wat je hebt gecontroleerd, en zet er een datum bij

Veelgestelde vragen

Moet ik door AI gegenereerde marketingcontent labelen?

Ja, op twee manieren. Artikel 50(2) verplicht aanbieders van generatieve systemen om synthetische output machineleesbaar te markeren, en artikel 50(4) verplicht gebruiksverantwoordelijken om deepfakes te melden: kunstmatig gegenereerd of gemanipuleerd beeld, audio of video. Deepfakemelding is sinds 2 augustus 2026 handhaafbaar; markering geldt vanaf 2 december 2026.

Geldt de deepfakeregel ook voor advertenties?

Ja. De uitzonderingen in artikel 50(4) gelden voor kennelijk artistiek, creatief, satirisch of fictioneel werk, en daar wordt de meldplicht aangepast in plaats van geschrapt. Dat iets een advertentie is, is geen uitzondering.

Mogen wij de stem van onze eigen CEO klonen met AI?

Toestemming regelt de vraag rond persoonlijkheidsrechten, maar niet die uit de AI-verordening. Is de output een deepfake - het uiterlijk of de stem van een echt persoon, kunstmatig gegenereerd of gemanipuleerd - dan geldt de melding uit artikel 50(4), ongeacht wie toestemming gaf.

Regelt mijn AI-tool de contentmarkering voor mij?

Voor ruwe output meestal wel. Artikel 50(2) is een plicht van de aanbieder, dus ze ligt bij het generatieve tool, en de meeste bouwen inmiddels herkomstmetadata in. Maar hercoderen, bijsnijden, samenstellen of doorduwen via een sociaal platform stript die metadata routinematig - en de deepfakemelding uit artikel 50(4) is een plicht van de gebruiksverantwoordelijke die hoe dan ook bij jou landt.

Mogen wij door AI gegenereerde reviews of testimonials gebruiken?

Nee. Los van elke labelvraag onder de AI-verordening is het als echt presenteren van verzonnen klantstemmen een misleidende handelspraktijk onder het EU-consumentenrecht. Melden geneest dat niet.